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客戶(hù)關(guān)懷——醫藥代表客戶(hù)管理的核心

2003-05-22 23:18 來(lái)源:中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:客戶(hù)管理已成了現今某些廠(chǎng)家醫藥代表的“軟肋”,單一的帶金銷(xiāo)售使得他們的銷(xiāo)售技巧和客戶(hù)管理經(jīng)驗非常貧乏,已完全不能適應現今已經(jīng)悄然變化的市場(chǎng)環(huán)境,面對失去的“奶酪”,變的無(wú)所適從。 客戶(hù)管理早應提升至每個(gè)企業(yè)醫藥代表的培訓日程,應該這樣認為,

客戶(hù)管理已成了現今某些廠(chǎng)家醫藥代表的“軟肋”,單一的帶金銷(xiāo)售使得他們的銷(xiāo)售技巧和客戶(hù)管理經(jīng)驗非常貧乏,已完全不能適應現今已經(jīng)悄然變化的市場(chǎng)環(huán)境,面對失去的“奶酪”,變的無(wú)所適從。
  客戶(hù)管理早應提升至每個(gè)企業(yè)醫藥代表的培訓日程,應該這樣認為,客戶(hù)管理不應只是其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的必備技能,面對入世后的醫藥市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)滯后的醫藥產(chǎn)業(yè)到了必須惡補這堂課的時(shí)候了。媒體不應再誤導社會(huì )大眾,作為醫藥企業(yè)和醫院這些健康產(chǎn)業(yè),醫生和醫藥代表之間的這種客戶(hù)關(guān)系是應該得到肯定的,從長(cháng)期考慮,只有做到這個(gè),才能真正促進(jìn)我國醫療衛生的普及及醫藥科技的發(fā)展。

 

  但一些醫藥國企也在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中借鑒了客戶(hù)管理的思想,并執行了許多日常管理報表,要求代表嚴格執行,于是其團隊成員每天便忙于這些事情:時(shí)間管理、篩選客戶(hù)、客戶(hù)升級、動(dòng)態(tài)管理、VIP客戶(hù)拜訪(fǎng)……,但是其改革后的這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)太多的產(chǎn)品利潤和品牌美譽(yù)度的提升。

  是客戶(hù)管理的思路不對嗎?完全不是這樣的,而是當你對一個(gè)事物形成概念后,事實(shí)已經(jīng)被活生生的殺死了!是他們僵化的理解客戶(hù)管理,醫藥代表及其主管對客戶(hù)管理形式化了!他們恰恰忘了:為什么要實(shí)行客戶(hù)管理?客戶(hù)管理的核心是什么?

  客戶(hù)管理并不僅僅是為了提高工作效率,更不是為了作秀以博得他人的喝彩,而是適應現今企業(yè)從考慮“成本”和“利潤”轉向思考“客戶(hù)滿(mǎn)意度”,從4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))轉向4C(消費者Consumer、消費者滿(mǎn)足欲求或需要的成本Cost、消費者購物的便利性Convenience、溝通Communication),從傳統營(yíng)銷(xiāo)轉向IMC(整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,Integrated Marketing Communications)的必要營(yíng)銷(xiāo)手段??蛻?hù)管理的核心是客戶(hù)關(guān)懷,只有在這個(gè)主體下,客戶(hù)管理才會(huì )取得更好的成效。

  什么是客戶(hù)關(guān)懷?

請大家分享以下幾個(gè)小故事:

  故事背景:三月份,A代表被分配到一新目標醫院做本企業(yè)新產(chǎn)品臨床推廣工作,目標客戶(hù)為內科趙、錢(qián)、孫、李四位醫生。由于本產(chǎn)品在該市場(chǎng)初次使用,都不了解它的藥理上的優(yōu)越性,所以拒絕使用,并繼續使用BY公司的同類(lèi)競爭品種。

  特別故事一:3月初,A代表到內科診室拜訪(fǎng)趙醫生,正好還有BY公司代表B力邀趙第二天去看新片《天下無(wú)雙》,趙表現對影片有興趣,但又表示沒(méi)有時(shí)間,每天出門(mén)診太累,晚上時(shí)間還要交給家庭,沒(méi)辦法去,于是轉向別的話(huà)題。A感覺(jué)趙是一位家庭觀(guān)念很強的人,很喜歡溫馨的家庭氛圍,于是第二天中午下班時(shí)給趙帶去一盤(pán)本片影碟,趙很高興。

  特別故事二:3月初,A代表到內科診室拜訪(fǎng)錢(qián)醫生,發(fā)現其科室里沒(méi)有水杯,因為醫生常常一整天的要和患者交流,所以基本上大多數都有自己的水杯。第二天即去超市選購了一個(gè)保溫杯送去,并致以關(guān)心的言辭,一向冷面示人的錢(qián)很是感動(dòng),并和A愉快的交流怎樣測杯子是否保溫的常識,通過(guò)交談A還了解到其喜歡的茶葉及家庭情況,很快這些信息這在一個(gè)月后的家訪(fǎng)中起到了很大的作用。

  特別故事三:3月中旬內科孫醫生聯(lián)系A代表贊助郊游,A坦言無(wú)法承擔3000元費用婉拒。但建議孫與BY公司代表聯(lián)系,B代表由于近來(lái)很少跑醫院,無(wú)法拒絕只好承辦了此次活動(dòng)。A代表在活動(dòng)前一天專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)孫醫生,并送每位醫生一個(gè)膠卷?;顒?dòng)后A得知,由于BY代表組織服務(wù)不周,醫生普遍不滿(mǎn),倒是都對A的細心印象很好。

  特別故事四:了解到李醫生在做一個(gè)課題,買(mǎi)了內科學(xué)術(shù)書(shū)送給他,并約李值班時(shí)對其一個(gè)人做A產(chǎn)品的幻燈演講,以后逢李值班時(shí)就主動(dòng)送盒飯,飲料。

  特別故事五:一次夜間拜訪(fǎng)時(shí),發(fā)現李正為次日的一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì )議忙著(zhù)準備資料,A即主動(dòng)幫助復印資料,一直忙到夜里12點(diǎn)。

  ……

  以上故事的結果是:4月中旬,A發(fā)現趙、錢(qián)、孫、李已經(jīng)接受了A產(chǎn)品作為首選用藥,幾乎每個(gè)門(mén)診或夜班都會(huì )處方XX盒。BY公司B代表在其公司主管的訓斥下每夜長(cháng)嘆:“曾經(jīng)有四塊甜美的奶酪擺在我的面前,但是我沒(méi)有珍惜,等到失去的……”呵呵!

通過(guò)分享這個(gè)小故事大家是否明白了客戶(hù)關(guān)懷的含義,其實(shí),人是有感情的動(dòng)物,我們每個(gè)人都需要關(guān)懷,也許面對不同類(lèi)型的客戶(hù),你需要不同的形象定位:在治學(xué)嚴謹的主任你是謙恭的學(xué)生、在斤斤計較、注重利益的客戶(hù)面前你是精明的商人、在感情細膩的女醫生面前你是細心的朋友,但有一點(diǎn)請勿忘記,時(shí)刻關(guān)心你的客戶(hù),通過(guò)積極交流和非語(yǔ)言溝通(副語(yǔ)言、表情、目光、體姿、等)讓他(她)感受你的關(guān)懷以后讓他意識到你的產(chǎn)品將給他(她)的病人以關(guān)懷和愛(ài)護并感染他身邊的每一位醫生!由于中國的醫藥代表除了醫學(xué)傳播外還擔負著(zhù)銷(xiāo)售的任務(wù),這是中國的國情決定的,所以請時(shí)刻牢記,銷(xiāo)售的真諦并不是說(shuō)服對方接受產(chǎn)品,而是創(chuàng )造銷(xiāo)售的氛圍,打個(gè)比方,如果有人掏出50元錢(qián)說(shuō):“這張50元的鈔票我愿意1元錢(qián)賣(mài)出,誰(shuí)愿買(mǎi)?”估計沒(méi)有人要馬上跳出來(lái)要買(mǎi),都會(huì )等幾秒鐘,看看別人什么反映,看到別人舉起手時(shí),才怯生生的舉起自己的手。這很正常,因為我們的常識告訴我們,只有傻瓜才會(huì )象那個(gè)人那樣做生意。但是,如果有人敢在同樣情況下冒險,我們貪婪的小手就會(huì )舉起來(lái)了,我們習慣于跟隨別人。別人舉手越快,需求越強烈,我們跟的也越快。換而言之,我們對任何物質(zhì)價(jià)值的判斷,都不是來(lái)自物質(zhì)本身,而是根據對這種物質(zhì)需求的程度而定。所以?huà)侀_(kāi)其他,從這個(gè)角度考慮,客戶(hù)關(guān)懷也正可以營(yíng)造一種特殊“購買(mǎi)”的情景。通過(guò)這些,我們可以發(fā)現,客戶(hù)關(guān)懷可以維護客情關(guān)系,可以體現產(chǎn)品對患者的關(guān)懷,可以營(yíng)造一種購買(mǎi)的情景,從而實(shí)現客戶(hù)管理的目的——營(yíng)銷(xiāo)目標。

  說(shuō)句題外話(huà),這些年,自己一直處在醫學(xué)傳播和大眾傳播的醫藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,很是喜歡醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作,而對于醫藥營(yíng)銷(xiāo)體系中的一個(gè)重要元素——醫藥代表,我始終認為,是一份高尚的職業(yè),至少要比那些單純靠傳導虛假信息、夸大治療效果的醫藥廣告推廣模式好一千倍。

  ——謹以此文獻給熱愛(ài)醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作、整日活動(dòng)在市場(chǎng)一線(xiàn)的代表們!

Tags:核心 代表 醫藥 關(guān)懷 客戶(hù) 客戶(hù)管理

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