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市場(chǎng)準入規則生變,藥品投標應做這些準備!

2019-03-27 16:13 來(lái)源:醫藥經(jīng)濟報 點(diǎn)擊:

核心提示:醫保局主導的“4+7”帶量采購落地,形成60億元的醫藥市場(chǎng)份額;“三醫聯(lián)動(dòng)”取消“藥占比”、加強臨床療效評價(jià);藥監局主導的仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)持續發(fā)力……對醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō),2019年注定充滿(mǎn)挑戰。

醫保局主導的“4+7”帶量采購落地,形成60億元的醫藥市場(chǎng)份額;“三醫聯(lián)動(dòng)”取消“藥占比”、加強臨床療效評價(jià);藥監局主導的仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)持續發(fā)力……對醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō),2019年注定充滿(mǎn)挑戰。

中國醫藥行業(yè)將由仿制藥轉向“仿制+研發(fā)創(chuàng )新并舉,創(chuàng )新為主”轉變,藥品市場(chǎng)將形成新的市場(chǎng)準入規則,營(yíng)銷(xiāo)新思路的推進(jìn)實(shí)施,旨在今后的藥品投標中,藥企商務(wù)標、技術(shù)標的比較優(yōu)勢、相對優(yōu)勢得以充分發(fā)揮,實(shí)現投標的最大邊際效益。藥企營(yíng)銷(xiāo)需要新思路,開(kāi)辟新出路,切入點(diǎn)在那里?

從難點(diǎn)入手

從難點(diǎn)入手,向短板發(fā)力。招標掛網(wǎng)、分類(lèi)采購已成為藥企外部環(huán)境的新常態(tài)。“4+7”帶量采購開(kāi)啟了國家組織藥品招標的新時(shí)代,改變著(zhù)以?。ㄊ校┘墳閱挝凰幤氛袠?,藥品市場(chǎng)割據局面將逐步淡化。藥企要適時(shí)跟進(jìn),站在新高度梳理企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品在藥品投標目錄中的結構屬性、產(chǎn)品研發(fā)規劃、產(chǎn)品一致性評價(jià)工作計劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略、配送商培養選擇規劃……

依據藥品營(yíng)銷(xiāo)新的外部格局和規則,藥企通過(guò)體制內與體制外規則的對比,發(fā)現短缺細節,找準加大工作的切入點(diǎn),積極對接。實(shí)現藥品營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)代性、市場(chǎng)性和生命性的提升,難點(diǎn)就是發(fā)現短板,發(fā)力需要智慧。

預測政策趨勢

以藥采政策解讀為抓手,適時(shí)制定藥品營(yíng)銷(xiāo)新政策。衛健委、醫保局、藥監局等部門(mén)是國家衛生健康政策的落實(shí)者和決策者,其頂層設計者的身份決定了在我國藥品行業(yè)中的重要地位,其頒布的各項政策是國內藥品招標要嚴格貫徹落實(shí)執行的。

藥企應加強各項政策的學(xué)習、梳理,尤其是解讀,做好政策趨勢預測分析,適時(shí)制定和調整營(yíng)銷(xiāo)政策,立足宏觀(guān)政策審視自身。從藥企營(yíng)銷(xiāo)角度,形成如下專(zhuān)題分析報告:營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品差異化政策、產(chǎn)品促銷(xiāo)政策、產(chǎn)品代理政策、產(chǎn)品終端政策、產(chǎn)品市場(chǎng)規劃政策,形成有時(shí)代感的營(yíng)銷(xiāo)策略。此項工作開(kāi)展的目標是宏觀(guān)政策具體化,形成具有藥企特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)政策,與時(shí)俱進(jìn)。

構建新型政府事務(wù)

發(fā)揮藥企政府事務(wù)工作的引領(lǐng)作用,具體包括:

1.在藥采政策征求意見(jiàn)階段,做好與政策制定部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )等的溝通協(xié)調,反映藥企客觀(guān)合理的訴求。以詳實(shí)的數據資料,達到“完善”“改進(jìn)”征求意見(jiàn)稿,即實(shí)現藥企在藥采政策制定階段,獲得“相對優(yōu)勢”預期。

2.實(shí)施藥品營(yíng)銷(xiāo)采購目錄調整,如短缺藥、婦兒用藥目錄調整、直接掛網(wǎng)目錄調整。

3.動(dòng)態(tài)調整期,開(kāi)展掛網(wǎng)目錄的進(jìn)入、退出等營(yíng)銷(xiāo)舉措,實(shí)現中標藥品結構優(yōu)化。

4.掛網(wǎng)價(jià)格調整。

招標采購主渠道

招標采購是藥品進(jìn)入市場(chǎng)的主渠道,藥采藥品目錄的中標采購,形成絕對市場(chǎng)份額優(yōu)勢,成為藥品消費的主流市場(chǎng)。藥采工作已經(jīng)成為藥企銷(xiāo)售的龍頭、營(yíng)銷(xiāo)的第一環(huán)節。對此,企業(yè)需做好如下工作:

1.藥企藥品數據庫建設,形成產(chǎn)品屬性檔案。

2.投標機構建設,完成數據分析,跟進(jìn)并完成藥品投標。

3.摒棄“帶金”銷(xiāo)售,實(shí)施陽(yáng)光促銷(xiāo)策略。

4.制定標外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

建設新型營(yíng)銷(xiāo)團隊

根據藥品競價(jià)招標采購、掛網(wǎng)采購形成的藥品市場(chǎng),進(jìn)行細化,實(shí)施分層級策劃:

1.建立標內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊,優(yōu)化配送商。

2.建立學(xué)術(shù)推廣團隊,加大對醫療機構的合理、合法投入,提升藥品市場(chǎng)份額。

3.建立控銷(xiāo)品種銷(xiāo)售團隊,充分占領(lǐng)標外市場(chǎng)份額。

4.建立營(yíng)銷(xiāo)數據分析團隊,做好藥品及競品數據分析,發(fā)掘藥品銷(xiāo)售新市場(chǎng)。

關(guān)注臨床用藥

監控藥品市場(chǎng)份額變動(dòng),已形成實(shí)際銷(xiāo)售的藥品還需要關(guān)注市場(chǎng)份額的動(dòng)態(tài)變化:

1.通過(guò)藥品采購平臺,收集、梳理藥品配送數據,形成藥品市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)分析報告。

2.通過(guò)建立有效教育醫生和觸達醫生的手段,掌握企業(yè)藥品及競品臨床用量變動(dòng)情況。

3.與中國醫藥教育協(xié)會(huì )等權威機構建立長(cháng)期合作關(guān)系,參與醫師培訓,抓住切入點(diǎn),推廣企業(yè)產(chǎn)品。

4.目前,國內不少有競爭優(yōu)勢的藥品企業(yè)都與國內知名大學(xué)、科研機構建立產(chǎn)學(xué)研共建基地,可圍繞企業(yè)“博士后工作站”等優(yōu)勢,組織藥品學(xué)術(shù)專(zhuān)題,培養醫生等專(zhuān)業(yè)人員對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

5.關(guān)注藥品不良反應,做好善后處理,通過(guò)后續相關(guān)工作提高藥品質(zhì)量。

6.對有臨床需求但沒(méi)有相應藥品的信息進(jìn)行收集,為下一步藥品研發(fā)、現有藥品功效拓展、投標策略調整等工作,做好市場(chǎng)需求儲備。

開(kāi)展好此項工作,就能有效指導藥企下一步藥品投標、產(chǎn)品性能完善計劃實(shí)施、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)政策優(yōu)化等工作有效開(kāi)展,保證藥品市場(chǎng)份額持續穩定。

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責任編輯:露兒

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